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hội bàn đề:沉浮九载 白酒巨头自有电商变法前行

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在白酒行业有个“潜规则”――但凡沾茅台(600519)必火,哪怕是在寒冬腊月i茅台依然推出了购冰淇淋的新玩法。11月23日,北京商报记者注意到,i茅台客户端推出购买3杯及以上冰淇淋抽取30名用户得“茅台三天两夜游”的活动。实际上,i茅台自上线以来存在感始终在线,交易数据一次次刷纪录。当茅台冰淇淋成了网红,i茅台随即入驻更多消费者手机里。然而,回首几年前,茅台自有电商处女秀――茅台云商却草草收场。彼时,布局自有电商受挫的还有五粮液(000858)、泸州老窖(000568)、洋河股份(002304)等一众一线酒企。而此刻,众酒企又步调一致地在布局自有电商业务上梅开二度。

业内人士看来,从黯然离场到卷土重来,白酒巨头搭建自有电商的执念是亲近消费者的产品需求和提高美誉度的品牌需求。在双重需求下,酒企自有电商肩上的担子不再是单纯卖货,而是品牌营销、消费者互动、终端数据搜集等作用。未来,自有电商品牌力拼的是服务和创新思路,而不是旺季促销的价格战。

搭建自有电商

11月23日,北京商报记者注意到,茅台自有电商――i茅台推出了新玩法。i茅台上线购冰淇淋抽茅台游、购买12杯茅台冰淇淋赠品鉴卡、云购成功用户抽奖回馈等活动。茅台在自有电商上玩得风生水起。实际上,除茅台外,头部酒企中洋河股份、五粮液也搭建了自有电商。

在微信平台搜索“洋河官方商城”关键词,消费者便可以找到洋河股份搭建的商城微信小程序――洋河精选的入口。北京商报记者注意到,在洋河精选小程序中,海之蓝、天之蓝、梦之蓝等洋河股份全品类产品均可以在此购买到,产品价格区间在68-5920元。

虽同为小程序自有电商,但五粮液与洋河股份在产品布局上有所不同,刚上线两个月的五粮液新零售小程序平台,上线了限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒、2020迪拜世博会中国馆官方指定用酒、五粮液72度原度酒等共13款产品,产品价格区间在1499-9999元。

值得一提的是,“白酒一哥”茅台做起自有电商更是风生水起。据了解,i茅台平台内上线了53度500ml贵州茅台(600519)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度500ml茅台王子酒等9款酒类产品,产品价格区间在218元-4599元。值得注意的是,茅台还在i茅台平台内首发上线了一款“小飞天”――53度飞天茅台100ml装,单瓶售价218元。

对于搭建自有电商,茅台董事长丁雄军指出,i茅台不仅是申购平台、预约平台,还承载着从原材料供应到生产环节,制曲、制酒、贮存、包装环节的数字化。

广科咨询首席策略师沈萌认为,为了建设自有网络销售渠道,酒企纷纷开始搭建自有平台。由于企业间的区别,自有电商间也有所不同。对于一线品牌,电商销量占比小,高价产品投放到电商平台不影响传统经销渠道的利益,而且其他价格商品的销售稳定,不需要电商也可以取得很大营收。洋河股份之所以上线全品类产品,是需要全力拓展电商渠道,一方面扩大销售界面,另一方面也可以作为与传统经销渠道博弈的筹码。

曾先后入局试水

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实际上,虽然如今酒企自有电商你方唱罢我登场,但此前头部白酒企业早就在搭建自有电商上有过一波热潮。

时间回到九年前,洋河股份率先做起了自有电商。2013年,洋河股份推出洋河1号配送酒行客户端,拥抱互联网。两年后,洋河股份携手柯莱特集团旗下的宅客公司,成立江苏宅优购电子商务有限公司,自有平台宅优购上线。同年,茅台成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司,上线茅台集团物联网云商平台,即茅台云商。2016年,五粮液成立五品库(杭州)电子商务有限公司,五品库客户端登上应用程序商店。一年后,五粮液再上线五粮e店客户端。2019年,泸州老窖也入局搭建自有电商,成立泸州老窖百调创新电子商务有限公司、泸州老窖优选电子商务有限公司。

五年间,头部白酒企业先后入局搭建自有电商,自有电商平台网页、客户端争先横空出世。但入场时有多热情,酒企自有电商的离场就有多黯然。停止更新、网站关停、客户端下线,酒企们搭建自有电商初战折戟。

酒类流通行业协会秘书长程万松指出,在电商迭代背景下,酒企自有电商折戟的原因分为两方面。一方面当时电商风口已然落下,酒企对电商的热情也逐渐消散。另一方面则是对于消费者而言,酒企自有电商有一定的时间成本。消费者的注意力是有限的,而单一品牌与大平台之间却形成了强烈反差。消费者与其在白酒自有电商购买单一产品,不如去综合类电商选购,会有更多选择。

做起“口碑”生意

在自有电商上的初次试水与二次探索,酒企搭建自有电商的内核发生了转变。

以茅台为例,茅台初次试水推出的茅台云商以销售飞天茅台酒及茅台酱香系列酒产品为主,同时兼营茅台集团旗下习酒、茅台醇、茅台葡萄酒等多款子公司产品。此外,茅台云商后来还引入了非茅台公司的贵州贵茶。而茅台二次探索自有电商推出的i茅台则在产品线上精简许多,截至目前仅上线9款酒类产品。

值得注意的是,今年5月,茅台冰淇淋登上i茅台,迅速成为业界热议话题并破圈,成为年轻人热门打卡产品之一。另外茅台还推出i茅台IP形象――小茅。消费者可以通过i茅台在线咨询入口与茅台展开沟通。茅台自有电商不仅在卖产品,还在尝试通过搭建平台与消费者进行直接接触。

君度咨询总经理云潇雨指出,白酒头部酒企做起自有电商,一方面可以面向全国推广产品,另一方面则是作为直达C端消费者的管道,同时还可以作为活动推广、文创产品等信息发送的渠道。自有电商可以直接触及C端消费者,与消费者建立起联系,强化酒企的品牌形象。

近年来,除了搭建自有平台与消费者直接沟通外,头部酒企还尝试用其他方式来扩大与消费者沟通的渠道。据了解,洋河股份董事长张联东就曾出镜洋河股份直播间,直面消费者与消费者对话。

对于头部酒企对搭建自有电商的两次探索,程万松指出,随着酒行业快速发展,口碑对于酒企的重要性也愈发明显。酒企自有电商也正在从酒企的销售工具转向营销工具。酒企搭建自有电商平台的核心,是夯实口碑。

北京商报记者 赵述评 王傲

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